“美” 中不足：国产美妆护肤行业机遇与背后的投诉“暗潮”

近年来，随着消费者需求的不断升级、对自身肌肤健康和肌肤护理重视程度的不断提高以及护肤理念的不断成熟，消费者越来越愿意为个人护理而进行投入。在这样一个充满机遇的时期，品牌策略的制定变得至关重要。

一方面，各大品牌在产品技术上不断深化，从基础护肤向科学精准护肤转型；另一方面，通过与流量明星、主播合作，加大营销力度，试图在竞争激烈的市场中占据一席之地。

然而，美妆护肤行业在其高速发展过程中也呈现出一些问题和乱象，例如虚假宣传、非法添加等。自2022年以来，中国电子商会旗下消费保等平台共收到4,292件国产美妆护肤相关投诉，其中2022年投诉量为2,170件，2024年截止至10月9日累计投诉量为930件。

数据源于消费保

近日，丁女士投诉称，2024年9月13日她通过抖音电商平台购买了明星代言的水之蔻美白身体乳，打开产品正常使用，过程中并未发现任何异常。然而9月28日，丁女士在社交媒体上偶然看到有网友表示，他订购的是水之蔻美白身体乳3.0版本的产品，但实际收到的却是2.0版本的商品。丁女士检查自己的订单及产品后，发现自己也遭遇了同样的情况。

“通过购买记录进入购买链接产品页，我发现确实是3.0升级版的图文介绍，而我实际收到与3.0版本不同，应该是2.0产品，这不是纯纯欺骗消费者吗?我猜测因为他们二代卖不出去，所以就混淆操作，直接发二代给我们帮他们清仓。”丁女士说道。

图片源于消费保

丁女士强调，9月13日水之蔻官方微博宣布王姓明星成为品牌代言人，并发布了其参与拍摄的3.0版本产品的宣传海报。因此，作为该明星的忠实粉丝，丁女士在选购产品时，在商品页面看到自己喜爱的偶像以及身体乳的图片后，便迅速下单。她还提到，2.0版本和3.0版本在外观上非常相似，如果不是因为看到网友的分享，她可能至今都没有意识到自己收到的是旧版本产品。

丁女士提供图片

值得关注的是，记者从消费保投诉平台获悉，此次事件似乎已引多宗投诉。短时间内，已有十余名消费者就此事提出投诉。究竟是水之蔻故意混淆视听以清仓旧版产品，还是其中存在某些误会？对此，记者进行了深入调查。

水之蔻方面回应称，这是他们首次引入代言人来推广爆款产品，过程中确实存在不足之处。事实上，9月13日至19日，水之蔻抖音官方旗舰店销售的是2.0版本美白身体乳，页面图文也皆为2.0版本的详情介绍。

9月20日，水之蔻相关工作人员在原2.0版本美白身体乳销售链接上进行图文更新，全部替换为3.0版本美白身体乳，开始销售3.0升级款美白身体乳。选择原售卖链接基础上更新而没有选择下架旧链接并重新上架新链接的方式，导致了此次误会的发生。

因此，9月13日至19日下单的消费者收到的是他们购买的2.0版本美白身体乳。然而，9月20日之后，这些消费者再次通过原购买链接进入商品详情页后，看到的是3.0版本的产品，则误以为自己购买的是3.0版本，收到的是2.0版本，存在货不对板的情况。

记者回访多名投诉人后得知，水之蔻已经制定了投诉处理方案逐步开展退款或换货，但消费者对水之蔻在工作上的失误仍然不能完全释怀。

现如今，品牌方为在存量竞争中寻求突破，请流量明星作为品牌代言人或者邀请头部主播直播带货，已成为美妆护肤品牌营销的常规手段之一。但流量把双刃剑，明星主播可为品牌“赋能”也可能变成“负能”，当粉丝对明星或主播的忠诚度导致他们对品牌产品产生过高期望时，可能会对品牌形象造成不利影响。

亦或是明星、主播形象具有双面性，大红大紫的同时也随时有可能会被负面新闻缠身，例如，花西子曾请李佳琦进行推广，这一真实案例就为行业敲响了警钟。

近年来，国货品牌通过迭代升级、打造科研核心竞争力，一步步用产品收获了消费者的信任。在文化自信和中国制造升级的推动下，“Z世代”助推一批国产品牌“后浪”崛起，其中美妆护肤产品领域尤为突出。

然而，随着行业内部竞争的加剧，除了因邀请明星代言或头部主播推广而引发的一系列投诉纠纷，也有不少品牌商家为了在市场中脱颖而出、提升销量，采取了更具“诱惑力”的广告手段，甚至宣传一些未经备案的产品功效，误导消费者进行购买，这对行业的健康发展构成了一定挑战。

此前就有媒体报道，在对市场上流行的“海藻颗粒面膜”进行了调查时，发现这些产品实际上与海藻无关，其主要成分为“水蓑衣”种子，也称为“南天仙子”。多个品牌商家涉嫌违规添加成分和虚假宣传，且存在菌落超标的风险。

根据消费保等平台受理的国产美妆护肤相关投诉数据显示，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、韩束、瑷尔博士冲进投诉品牌榜前五名，其中珀莱雅、薇诺娜品牌投诉量相对较高，分别达到1,397件及1,340件，投诉量远超位列第三名的自然堂。

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在分析用户投诉问题的类型时发现，主要集中在客服态度差、客服不处理、虚假发货、服务不到位和虚假宣传等几个方面。

其中，客服态度差的问题占比最高，达到了6.30%，成为消费者投诉焦点；紧随其后的是客服不处理问题，占总投诉量的5.56%；虚假发货则以5.16%的比例位居第三；服务不到位的相关投诉占3.84%，排在第四位；虚假宣传问题则占4.03%，位列第五。

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除此之外，其他被投诉的问题还包括响应时间过长、退款纠纷、逾期不发货、售后服务不足以及产品质量缺陷等。

林女士投诉称，她在2024年5月21日通过天猫珀莱雅官方旗舰店购买了【李佳琦直播间美妆节】推荐的珀莱雅源力面霜2.0修护舒缓保湿产品，订单中包含正品面霜50g、四个15g的小样以及一盒五片面膜。然而，当她收到包裹后，发现缺少了正品面霜50g，却多出了一个未知的黑色包装小样。

林女士立即联系了卖家客服，并要求补发缺失的正品面霜。珀莱雅客服回应称，核实此事需要36小时，并请她耐心等待。

随后，珀莱雅客服提供了一段仓库打包发货的视频，但林女士经过仔细核对后发现视频内容与她收到的包裹不符。她随即联系商家进行核对，但此次卖家未给予有效回应或处理。此外，卖家还要求林女士修改之前对客服的差评，并多次拒绝了她的售后申请。在林女士通过消费保平台提出投诉后，珀莱雅最终对该订单进行了退款和补偿。

消费保等平台的数据还显示，在国产美妆护肤产品的投诉用户年龄分布上，00后占28.35%，90后占58.27%，80后占12.60%，而70后占0.79%。可见，90后已然成为主要投诉群体，其投诉量超过总投诉量的一半，而00后也占有相当比例。

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消费保的专家表示，虽然流量营销能够迅速提升销量，但品牌商家不能过分依赖这种短期策略。如今，化妆品行业正在迅速过渡到一个注重品牌深度和产品质量的新时代，国产品牌对产品开发的重视程度不断增加，行业已然进入了依靠核心实力竞争的新阶段。因此，化妆品行业必须平衡营销和研发、服务等多方面的发展。

同时，专家提醒消费者，由于每个人的肤质不同，在尝试新的美妆护肤产品前应先进行皮肤测试，以预防潜在的皮肤问题。

编辑 | 李欣盈